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京东当当价格战 他们玩的是资本不是书
来源:东方早报     鸡毛信期刊网    2011-01-03
京东当当价格战 他们玩的是资本不是书
之前与图书销售没有关系的京东商城把图书一项放到了销售项的头条 
  

目前当当的优惠是“全场满119返30,满199返50,满999返300” 

蒋立冬 绘 今天起,京东网将对其销售的图书实施比对手便宜20%的降价策略。  
  今天是买书人的好日子。京东网上商城和当当网两家网络书店价格战开打,京东宣布要比所有竞争对手定价再低20%。此前,当当为庆祝在纳斯达克成功上市,已经展开了购书让利活动。对于这两家的价格大战,出版社担心最终会破坏出版业生态。世纪出版集团副总裁施宏俊说,此事应由行业协会出面协调。对此,上海书城副总江利无奈表示,国内“没有一个行业协会有约束力”。 
  尽管图书价格战在短期内对读者来说是好事,但从长远来看,价格战会挤压图书出版业的利润空间,对未来出版业产生消极影响。而网店的低价销售也会进一步给实体书店造成压力,尤其是那些本来已经艰难维持的个性化小书店。而多样化的实体书店,毕竟是现代城市生活不可缺少的一种设施。 
  恶性价格战的冲击,会让出版业失去再生产能力。从作者写作,到出版社投资制作,再到批发商和读者,这是一个漫长脆弱的链条。  
  ——郝振省(中国新闻出版研究院院长) 
  出版社的地位不如计划经济时代强势,零售商在做大的同时竞争也日趋激烈。出版社、中间商、零售商各自为政,只看得见自己的利益,互掐不断;另一方面,数字出版的侵袭和纸质图书阅读需求的减少,种种产业链的问题,将图书折扣推向了无序的局面。混乱不会没有尽头,到某一个节点,会有原生于产业的一股势力来一点点构建合理的出版秩序。出版业本身就是垄断的行业,政府进行干预,反而适得其反。 
  ——李常庆(出版营销研究学者) 

个性书店能提供给读者个性化阅读空间和体验。图为地处市中心的个性化小书店1984。 
    

  便宜多少算给力?20%!  
  京东与当当大打价格战,是对年初由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和新华书店协会联合发布的《图书公平交易规则》的最大讽刺。当时高调发布的《图书公平交易规则》(下称《规则》)对图书定价有明确约束性规定,比如新书不准打折,最低优惠价格不准低于定价的85%等等。当时《规则》最大的反对者之一就有当当。坚持低价的当当在当时获得了消费者的支持。这个没有任何操作性和约束力的《规则》,从诞生之日起就充满争议,到了今年9月,这个《规则》中关于定价的条款被删除。如今,随着后来者京东商城的加入,优惠读者的网店价格战变本加厉。“这个时候,行业协会最应该出来维持市场秩序,可他们在哪里?”世纪出版集团副总裁施宏俊对早报记者说。 
  上月,之前与图书销售没有任何关系的京东商城突然进入当当和卓越的领地,京东涉足网上书店的第一招就是低价。今天开始的价格战,在出版界看来更像是一个玩笑。京东商城CEO刘强东(微博)决定从今天起所有图书比竞争对手定价低20%的决定,从一开始确实有玩笑的成分。12月9日,刘强东在微博上发言说:“有个网友发来短信抱怨,说老刘你的书是便宜,但是也就便宜5%~10%,不给力。我说便宜多少才算给力?他说20%。我说:好,我们调整比较系统,从下周二开始,每本书都比对手便宜20%!”对于自己的低价行为,刘强东辩护,“关于12月14日的图书大战,很多网友都以为我针对当当施压。其实不然,竞争会让双方都更强!就是因为竞争,所以我们才不断扩充品类;24小时开工建设广州、成都和武汉图书仓库以提高配送速度;也正是因为竞争,我们才愿意保持20%的价格优惠,没有竞争,我们不会主动做这些的!国庆(指当当CEO李国庆)准备好了吗?”目前当当的优惠是“全场满119返30,满199返50,满999返300”。 
  对于刘强东在网上的挑衅言论,刚刚在纳斯达克顺利上市的当当网显然很不服气,李国庆马上在微博上对刘强东予以回应。李国庆首先对京东的降价不屑,他说:“价格战是个假命题,大家都有比价工具,都降了,谁也没有价格优势。而图书降10%才2元-3元,反而图书的物流服务比其他商品要难得多。多数顾客需要服务而不是2-3元的价格优惠。”接下来,李国庆就开始激动起来,甚至用上了“攻击性”的语句,他继而在微博上说,“他们(京东)才刚10多万种书,而当当网已经有60多万种图书。我们要改的是3%的顾客速度体验。”两家不仅在比折扣、比货源,还要比谁占的地多,刘强东很快通过微博回应说:“国庆!我一会就要出发去武汉买地了!” 
  出版业生态被破坏,读者终将受损 
  现在很难说当当网和京东网是单纯的网络书店。当当网现在正在向网络百货商店转型,图书销售只占其所有业务的一部分。京东网以网上数码店起家,图书销售只占总销售额很微小的一部分。两家网店都比拼价格,不在乎利润,因为他们目前都没有盈利压力,而且他们手中都握有大笔现金去烧,去压垮竞争对手。当当网刚刚在纳斯达克上市,李国庆俞渝夫妇身价超过30亿元人民币,网站投资人也总算等到了出头的日子。京东网上半年成功完成C轮融资,金额达7500万美元。这两家网店不差钱。在相对寒酸的出版界看来,他们玩的是资本不是书。 
  对此轮两家价格战,出版界虽然暂时没有受到直接影响,但长远来看,很难说会没有消极影响。“根据我们对李国庆性格的了解,既然京东打价格战,他肯定会奉陪到底,甚至变本加厉。”施宏俊在接受早报记者采访时说,“可是我想问的是,京东这个20%的折扣是怎么算出来的?是他们利润太多了呢,还是我们出版社太有钱?他们这么做不是在玩弄出版社吗?”盛大文学CEO侯小强(微博)也很快在微博上给刘强东留言:“兄,降价前要考虑好出版商的利益。我个人是不赞成降价的,因为羊毛出在羊身上,出版商利润本来够薄了,国外是禁止新书打折的。个人意见,供兄参考。” 
  目前出版社对网络书店的依存度到底有多大呢?施宏俊在接受早报记者采访时说,以他们集团下属的世纪文景为例,仅当当网的销售额就占了30%,“当当是我们最大的客户。”“根据我们和网店这几年的合作,网店对出版社要求的折扣越来越低,其实是在压榨出版社的利润。在退货率那么高的眼下,出版社本身没有太多利润。” 施宏俊以六六的畅销书《心术》为例,“我们给当当的折扣是六折,但他们一度以低于六折的价格销售,这就打乱了我们的价格体系。批发商都可以直接去当当批发了。” 
  尽管这场价格大战目前还不会殃及出版社,但施宏俊表示,网店打价格战,从长远看不利于整个出版行业的发展。“我觉得出版社应该抵制这种不正当竞争行为。这个时候,最应该由行业协会出面协调此事。我们能做的就是,希望网店不要以低于进价的价格卖书。有些出版社可能会说,他们只要能赚到钱或者不亏钱就行了,反正不是出版社在贴钱,但这样一种没有道理的价格战对出版业生态会有很大破坏。网店这样打折影响最大的还是那些个性化的书店,这些书店能提供给读者个性化阅读空间和体验。网店不断降价,最终会扼杀这些个性化书店,最后受害的还是读者。” 
  上海书城副总江利对记者表示,网店打价格战暂时不会对他们这样的大型书店有影响,“这两年,网店的客户群和实体店客户群重合度开始分离,我们的读者群目前处于稳定状态。” 
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